简要讨论在互联网背景下的传统广告创意理论的局限性

概括：

随着互联网的快速发展，广告商的需求，消费者行为，媒体环境以及营销和通信机构的业务体系发生了巨大变化，广告的形式已经变得更加多样化。传统大众传统媒体时代的广告创意理论无法完全指导广告创造力的当前发展。有必要建立广告创意理论，以基于传统的广告创意理论来适应互联网环境，以实现更有效的沟通。通过分析传统的广告创意理论及其局限性，本文提出了在互联网上下文中广告创意概念变化的方向，以适应在线营销通信环境。

关键字：

媒体;互联网上下文；广告创造力；创意概念；在线广告；

1。传统大众媒体时代的广告创意理论

随着大众媒体和广告行业的发展，美国的广告行业在20世纪中叶发展相对成熟，一些广告学者和商人也提出了许多广告创意理论。这些理论很长一段时间都影响了许多广告从业人员和研究人员。

在1950年代，当时的达比斯广告公司主席罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）在他的书《现实的广告》一书中提出了USP（独特的销售主张）理论。 USP理论被翻译为“独特的销售主张”。独特的主张，明确的概念和有效的销售是理论的核心内容。其中，一个独特的命题是指广告所强调的主张必须是竞争者无法提供的东西，并且必须表明品牌的独特性；一个明确的概念是指向消费者带来的独特而明确的好处。有效的销售是指最终使广告受众根据上述基础消费的行为。达比斯广告公司（Dabis Advertising Company）进入了20世纪后期，由于广告市场和环境的变化，重新定义了USP理论，基于原始理论基础做出了新的解释，并进一步提出了USP应该表达的“唯一性”。这种独特性是其他品牌没有或不能为消费者提供足够的东西。它可以帮助品牌在消费者的心中建立特殊地位。一旦创建了这种差异化的命题，就必须连续重复它，直到消费者的心深刻印象深刻。

随着技术的发展，产品的均匀性程度已经加剧，产品之间的差异逐渐缩小，并且在产品之间找到功能差异变得越来越困难。公司开始寻求不同感觉的广告策略。在1960年代，奥美广告公司的创始人戴维·奥美（David Ogilvy）提出了品牌形象理论。品牌形象理论是广告创意策略理论的重要学校，在其理论的影响下，出现了大量出色的广告作品。品牌形象理论的基本观点是：首先，广告的主要目的是为品牌服务，广告应该使品牌具有备受瞩目的图像。其次，任何广告都是该品牌长期投资的一部分。广告需要牺牲来追求短期利益，并被视为长期过程的一部分。如果经常进行短期促销，这将无助于该品牌长期保持良好的品牌形象。第三，塑造品牌形象比促进产品功能更重要。随着技术和生产率的发展，相似产品之间的同质性程度增加，消费者的合理基础将逐渐降低，因此图像塑造将变得更加重要。第四，广告创造力应注意使用图像来满足消费者的心理需求。

威廉·伯恩巴赫（William Bernbach）与大卫·奥格威（David Ogway）和狮子座伯纳德（Leo Bernard）一起被称为美国广告“创意革命”的三位代表之一，在1960年代提出了ROI理论。该理论认为，相关性，独创性和影响是三个重要特征，对于出色的广告至关重要。其中，相关性意味着广告创造力的主题必须与产品密切相关。他强调，对他的品牌和产品的深刻理解是广告创造力的先决条件。所谓的独创性意味着广告创造力应该是新颖，独特的，甚至是故意追求差异化的。影响力意味着广告工作可以立即吸引观众的注意力，它将震惊并留下深刻的印象。

上面提到的USP理论，品牌形象理论和ROI理论都是在广告开发的早期阶段提出的创造性理论。这些理论可以通过20世纪的广告大师来反映某些对广告创造力的理解。这三种基本理论对广告创造力的发展产生了巨大影响。他们每个人都有自己的重点，但它们都反映了广告促进销售的基本作用。 USP理论强调了理性需求对消费者的影响；品牌形象理论从塑造品牌形象开始，然后满足消费者的心理需求并进行多次购买。 ROI理论的重点是寻找产品和消费者之间的相关性，并将创造力的新颖性和令人震惊的消费者视为广告的重点，从而触发了消费者的购买行为。

2。在互联网背景下传统广告创意理论的局限性

进入互联网时代，尤其是自21世纪以来，媒体发生了颠覆性的变化。互联网不仅突破了传统媒体的单向交流，而且具有更具交互性和个性化的特征，使交流方法和内容变得更加丰富。与传统的大众媒体相比，互联网更加复杂和多样化，传统的古典广告理论在面对互联网广告时不可避免地显示出局限性。

该限制在以下方面进行了专门反映。首先，传统创意理论缺乏创新广告形式的内容。传统广告创意理论的形成主要集中在20世纪中叶。由于相对单一的媒体，广告形式相对单调。互联网时代的出现使更多的数字技术能够应用于广告领域，并且广告形式更丰富。例如：互动游戏，互动视频，AR，VR和其他技术的开发和应用以及各种数字技术产生的广告创造力为广告传播提供了更大的空间。

其次，传统的创意理论缺乏对“互动”的探索。与传统媒体相比，互联网的最大特征是其强大的互动性。广告商单向传输传统媒体中的广告信息。广告客户在信息传播中处于主要位置，而消费者只能被动接受。在互联网时代，消费者完全改变了信息接受的作用，消费者的搜索，信息共享和信息传播已成为广告通信的重要组成部分和关键要素。广告如何产生一个创意的想法，吸引消费者的注意力，并使他们愿意在沟通过程中参与互动已成为广告成功的关键。

最后，广告创造力很重要，但不能指导整个营销计划。广告创造力只是营销活动的一部分。在互联网时代，新技术和新媒体每天都在变化，单个广告技术和广告表无法实现成功的广告营销。目前所需的是整合媒体并整合营销，使用多媒体手段将互联网技术结合在一起，并通过多形和多通道营销解决方案实现销售和品牌建立。

3。在互联网上改变广告创意概念的方向

传统的经典创意理论从不同角度解释了广告创造力的方法和特征。但是，随着广告行业的发展以及媒体的变化，如果将传统的广告形式和通信方法放置在互联网的背景下，则效果将被削弱。在新环境中，我们必须将传统的创意理论作为广告创意方法的基石。同时，这些理论需要进一步发展，以适应广告面临的新情况。作者认为，在互联网上下文中的广告创造力必须围绕观众的变化，通信载体的变化以及广告内容的创新进行转变。

首先，观众改变。在互联网时代，大多数网民也被称为受众，但是如果您从消费的角度看待它，则观众被视为消费者，因为观众不仅在媒体上消耗了内容，而且还消耗了产品。近年来，一些学者提出了“生产消费者”以展示互联网受众特征的概念。在互联网时代，网民是生产和消费的人。他们是信息的消费者，娱乐消费者和信息出版商。其次，传输矢量的变化。互联网广告不是单向通信。如果观众只是看到广告，那么沟通已经结束，也可以说广告创造力的生命周期已经结束。 “互动”是互联网最突出的功能。广告创造力需要反映互动性，以便在在线交流中产生效果。这里的“互动”不是简单的点击或互动，而是观众的参与和对广告的关注。第三，广告内容的创新。根据受众和通信运营商的变化，在线广告的内容得到了进一步开发。在线广告使用各种技术手段为观众获得清爽的内容，同时强调内容的粘性，以便观众愿意参与并产生动力以持续关注。在在线营销过程中，只有在观众可以深入参与广告时才有意义。在线广告的内容通常具有“病毒性”的特征。就像医学中的病毒特征一样，它具有传播和感染的特征，这使观众“感染”并不断复制和传播，使观众愿意关注广告信息，并遵循，然后自发地传播信息。

总而言之，在互联网上下文中的广告创造力不仅限于创造创造点的创造，而且这个创意点必须具有可扩展的属性。它更像是一个“核心”概念，可以发展，改变和改变。我们可以将其视为一种不同的创意核心，它是一种创造性的起源，是广告创意交流的开始，它反映了对观众或对人们感兴趣的主题有趣的内容。在在线沟通的过程中，它可能会引起观众之间的积极互动，并且内容可以不断分割，重建和传播。它的演变可以促进信息的加速传播，同时加强广告内容。创建创意核心是在线广告成功的关键。